Mocht je twijfelen aan de relevantie van verbal identity, probeer dan maar eens een merk te lanceren zonder naam. Dat is immers waar het werk begint: het kind heeft een naam nodig. De brand strategist of copywriter stort zich op het bedenken van een brand name die de essentie capteert. Door letterlijk te verwijzen naar wat je doet – did someone say BOWERS®? Door een associatie op te roepen met waarvoor je bedrijf staat. Of door de kaart van originaliteit te trekken. Zalando, bijvoorbeeld, was ooit een betekenisloos woord met een leuke sound en ligt nu op de tong van elke online shopper. Je naamkeuze is dus de juiste als-ie blijft hangen bij z'n doelpubliek.

Hetzelfde geldt voor de baseline die je aan je brand koppelt. Ga je voor een informatieve omschrijving van je diensten zoals de refined interior concepts van Reverence? Schuif je Colruyt-gewijs je belangrijkste USP naar voren (cfr. Laagste prijzen)? Of inspireer je een levensstijl à la Durf twijfelen van Knack of Belong anywhere van Airbnb? De combinatie van naming en baseline is een cruciale stap richting een sterke verbal identity.

Met een naam en baseline is de basis gelegd voor je merkverhaal, ofte brand story. Die vat de kern van wat je doet samen in een taal die aanspreekt bij je klanten. Tijdens het voortraject van een branding wordt je merkstrategie, zoals je positionering, rechttoe rechtaan uitgeschreven. De brand story brengt die neutrale formuleringen tot leven. Hier komt storytelling in het spel. Een krachtige brand story boeit, maakt de boodschap duidelijk en zet aan tot actie. 

De kunst schuilt erin je kwaliteiten genoeg te onderstrepen zonder te overdrijven. Je wil een verhaal vertellen dat iets losmaakt maar wil ook geen beloftes doen die je brand niet kan waarmaken. Bij MOQO verkiezen we te starten vanuit een brand manifesto, waarin we de why, what en how tot de kern reduceren en op een punchy manier neerschrijven. Het antwoord op die vragen vormt de kapstok voor de brand story en de verdere communicatie.

Waar je de juiste woorden voor jouw brand language vindt? Begin bij de mensen die je merk straks gaan ervaren. Heb je al klanten of medewerkers, dan kan je hen bevragen om te achterhalen hoe zij jouw producten of diensten in hun eigen woorden zouden omschrijven. Start je pas, interview dan potentiële klanten en branchegenoten. Luister naar hun ervaringen en naar hoe ze over soortgelijke merken praten. Zijn ze op zoek naar een 'traditionele aanpak' of houden ze net van 'innovatieve ideëen'? Door dergelijke zaken uit te spitten maak je je communicatie authentiek, waardoor je brand beter resoneert bij je doelgroep. Analyseer ook hoe je concurrenten communiceren of kijk naar merken buiten je sector die verbaal straf uit de hoek komen. Wat maakt hun taal uniek?

Ons copyteam neemt het speurwerk graag op zich om te ontdekken welke woorden perfect bij je brand passen. We verzamelen ze in een woordenpalet als houvast voor een herkenbare verbal identity, en gebruiken vaktermen en kernuitdrukkingen consequent voor een sterkere merkbeleving.

Now you've got the words, let's find your voice. Stel dat je merk een mens zou zijn: met welke waarden en emoties zou die dan communiceren? Dat is waarop je brand voice neerkomt. Je kan het bekijken als de persoonlijkheid of de ziel van je merk. De brand voice blijft dan ook dezelfde, maar kan afhankelijk van de context variëren in toon. 

Je hoorde de term 'tone of voice' vast al waaien. Een tone of voice bevindt zich altijd ergens tussen twee contrasten: formeel of informeel, conventioneel of cool, direct of fluffy. Die verhoudingen bepalen of je de doelgroep aanspreekt met "jij" of "u", of er ruimte is voor Engels taalgebruik en woordspelingen, en of je to-the-point of in het lang en het breed schrijft. Wanneer je meerdere doelgroepen hebt, is het een must om je tone of voice op elk van hen af te stemmen. Zo kan het zijn dat je op je website meer vaktaal aanneemt en op social media luchtigere passages deelt die ook aansluiting vinden bij jong talent. Het is de taak van de copywriter om erover te waken dat je brand voice door de toon van de boodschap heen klinkt.

Eens je verbal identity vorm gekregen heeft, loont het om alles goed te documenteren. Zet de richtlijnen voor communicatie duidelijk uit in een hoofdstuk van je brand identity guide, zodat woordkeuze, schrijfstijl en tone of voice glashelder zijn voor iedereen die namens je merk communiceert. Daarmee is de fundering voor consistente on-brand taal gelegd.



De verbal identity van jouw brand op punt zetten? 't Is maar een woord!