Hoewel Mellum voortbouwt op meer dan een eeuw vakmanschap, is de blik nadrukkelijk op de toekomst gericht. Met klassiekers als Babelutten en de Gentse sneeuwbal in het assortiment lag daar een belangrijke uitdaging: traditionele lekkernijen relevant maken voor een nieuwe generatie. Gen Z overtuigen was dus niet alleen een must voor de lancering maar ook essentieel om het erfgoed achter het merk mee de toekomst in te nemen.

En net Gen Z is een interessante doelgroep om een nieuw merk te laten leven. Jongeren pikken nieuwe smaken, plekken en merken snel op en helpen mee bepalen wat cultureel relevant wordt. Wat zij ontdekken en delen, kan zich vervolgens organisch verspreiden naar andere doelgroepen. Bovendien liggen hun consumptiegewoontes minder vast. Er is niet altijd een vertrouwde usual spot die je eerst van zijn troon moet stoten. Weet je bij Gen Z een plek te veroveren, dan creëer je bovenop een jonge fanbase ook een grote kans dat het merk daarbuiten wordt opgepikt.

Daar komt nog een strategisch voordeel bij: een jong merkimago kan makkelijker verbreden dan een gevestigd, ouder imago achteraf kan verjongen. Een merk dat van bij de start relevant is voor jongeren kan meegroeien naar vrienden, ouders en andere generaties. Omgekeerd is het veel moeilijker om van het label “iets voor mijn ouders” af te raken zodra dat zich heeft vastgezet.

Nog voor er bij Mellum één ijsje over de toonbank ging, begonnen we al zichtbaarheid en nieuwsgierigheid op te bouwen bij het jonge publiek. Instagram en TikTok vormden daarvoor het ideale speelveld, met organische shortformvideo's als belangrijkste format. Geen gelikte productshots, wel informele en authentieke content die aanvoelt alsof je vanop de eerste rij meekijkt. Behind-the-scenesbeelden, het verhaal achter Mellum en de oprichter, de band met Gent: telkens gaven we een nieuw stukje info prijs om mensen kennis te laten maken met het aanbod van Mellum en vooral met wie er achter het merk zit.

Dat menselijke gezicht is belangrijk. Jongeren verwachten van merken dat ze zich online gedragen als meer dan een logo of een verzameling producten. Door Mellum al vóór de opening een herkenbare persoonlijkheid te geven, bouwden we de nodige vertrouwdheid op.

Eens de nieuwsgierigheid geprikkeld was, werd het tijd voor de echte beleving. Meer dan het startschot van een nieuwe winkel, moest het openingsevent de essentie van Mellum voelbaar maken: mensen samenbrengen rond iets lekkers. We gaven bezoekers dan ook alle redenen om langs te komen, met onder meer een liveset van Simon Wauman a.k.a. dj Unregular. Geen toevallige keuze! Unregular speelt op festivalpodia voor een jong publiek en staat bekend om eigentijdse sets vol nostalgische remixes. Een combinatie die mooi aansluit bij Mellums moderne karakter met een knipoog naar vertrouwde smaken. Bovendien bouwde Unregular een reputatie op met creatieve pop-upsets op onverwachte locaties, van bakkerijen tot sportclubs. De ideale match met de ambitie van Mellum om meer te zijn dan een winkel, maar een plek waar iets te beleven valt.

Die beleving trokken we overigens buiten de muren van Mellum dankzij een samenwerking met Gen Z-creators Seba en Djani. We vroegen hen niet om geregisseerde promo te maken maar om een spontane day in the life te delen waar hun bezoek aan het event deel van uitmaakte. Bij een jong publiek werkt meebeleven immers sterker dan klassieke reclame. Zo vulden beide elkaar aan: Unregular gaf jongeren een reden om erbij te zijn, Seba en Djani zorgden ervoor dat ook wie er niet was een stukje van de opening kon meemaken.

De content van Seba en Djani leverde meteen bewijs dat jongeren inderdaad als hefboom naar een breder publiek kunnen werken. Vanuit één duidelijke briefing, vertrek niet vanuit het product maar vanuit verbinding, maakten beide creators op een natuurlijke manier de brug naar andere generaties. Djani nam zijn moeilijk te overtuigen mama mee naar Mellum, terwijl Seba zijn broer en zus liet proeven en reageren. Dit resulteerde in herkenbare content voor hun eigen achterban, die tegelijk ingang vond bij een ruimer publiek. Precies wat we voor ogen hadden door bij Gen Z te starten en van daaruit ook andere doelgroepen mee te krijgen.

Diezelfde verbreding trokken we door tijdens de Gentse Feesten. Met straatinterviews brachten we Mellum tussen de Gentenaars, van jonge feestgangers tot oudere passanten. Proeverijen, korte vragen en minigames zorgden voor verschillende formats, maar de insteek bleef dezelfde. Niet alleen wat proef je, maar vooral aan wie of welk moment doet die smaak je denken? Op die manier verschoof de aandacht opnieuw van product naar verbinding en kreeg de boodschap van Mellum ook bij een breder publiek vorm.

De les is niet simpelweg “zet in op jongeren”. Een specifiek segment van je doelgroep kan, ook vanuit kostenefficiëntie, je merklancering dragen. Voor een merk als Mellum zijn jongeren misschien niet de grootste kopersgroep. Ze pikken nieuwe verhalen wel snel op, delen ze vlot en brengen ze binnen in hun directe omgeving. Jongeren kunnen daardoor meer betekenen dan een toegangspoort naar een breder publiek. Ze worden ook een geloofwaardige afzender. Wie als merk rechtstreeks een ouder of breder publiek aanspreekt, moet zelf bewijzen dat het de moeite waard is. Via jongeren komt die bevestiging uit hun eigen omgeving — door een zoon die zijn moeder meeneemt, door een broer die zijn zus laat proeven. Dat soort validatie koop je niet met media-inzet alleen. Ze ontstaat wanneer de content én het merk zelf de juiste snaar raken.

Bij Mellum werkten we die aanpak stap voor stap uit, van de eerste briefing en content tot de campagnes die vandaag verder verbreden. De kern zit niet in zo breed mogelijk beginnen. Wel in bewust kiezen waar je merk het eerst kan beginnen leven.