Wanneer is het tijd voor een rebranding? We laten concrete oorzaken zoals fusies en overnames, of een merkreputatieprobleem, even buiten beschouwing, en zoomen in op minder voor de hand liggende redenen om te rebranden.

Als je jouw merk anders wil positioneren in de markt en een ander publiek wil aanspreken, dan is het van belang dat die nieuwe doelgroep zich met jouw merk kan associëren. Hoe sterker de aanpassing van je strategie, hoe hoger de nood aan een rebranding.

Hier zijn we weer met Apple. In een vorig leven heette de technologiegigant ‘Apple Computers’, aangezien het in die tijd voornamelijk computers produceerde. In 2007 verschoof de aandacht echter richting andere producten en opportuniteiten, met de gekende naams- en merkverandering tot gevolg. De tijd staat niet stil en dat doen je activiteiten ook niet. Kan je het verschil met de concurrentie niet meer hard maken in je communicatie, of wil je nieuwe diensten of producten aanbieden maar sluiten ze niet aan bij je huidige merk? Dan is je business je brand ontgroeid.

De tijd is genadeloos, en dat is het publiek ook. Hoe tijdloos je merk ook is opgevat, de kans bestaat dat je logo of bedrijfskleuren opeens gedateerd lijken. Staat je merkidentiteit in schril contrast met je bedrijfsvisie, -stijl of toekomstplannen? Dan zet een rebranding de deur voor nieuwe opportuniteiten wagenwijd open.

Als je onderneming doorheen de jaren uitgebreid werd met nieuwe producten, al dan niet met submerken, dan loert een gebrek aan overzicht om de hoek. Hoe complexer, hoe moeilijker het wordt om je als bedrijf bij de juiste doelgroep op de geschikte manier te profileren.

Meestal komt een van bovenstaande redenen niet zomaar bovendrijven. Een greep uit de signalen, groot en klein, die aantonen dat het tijd is om je merk te evalueren:

• Je bereikt niet de klanten die je wil bereiken.
• De verkoop van een bepaalde dienst of product loopt niet zoals gewenst.
• Je bent terughoudend om je visitekaartje af te geven aan een nieuw contact.
• Het marketingteam loopt vast op de ontwikkeling van nieuwe tools.
• Geen enkele medewerker kan klaar en duidelijk uitleggen waar het bedrijf voor staat.
• Er is een wildgroei ontstaan aan communicatiedragers, waardoor de eenheid zoek is.

Een onvoorbereid rebrandingtraject kan een langgerekt verhaal worden waar uiteindelijk niemand nog écht enthousiast over is. Wetende dat het echte werk pas begint wanneer het merk effectief is geherlanceerd, kunnen we dit dus beter vermijden.

De symptomen van de nood aan een rebranding zijn meestal eerst voelbaar op de werkvloer, bijvoorbeeld bij marketing, hr of sales. Neem je tijd om alle key stakeholders niet alleen te betrekken maar ook te overtuigen van het belang ervan. Een rebranding waarbij de beslissingsnemers niet mee in het bad duiken, heeft immers geen enkele strategische meerwaarde en zal ook niet uitgedragen worden.

Analyseer de aanleiding van het debat over een rebranding en bepaal vervolgens de doelstellingen. Wat wil je bereiken met je vernieuwde merk? Wat wil je anders zien dan voorheen? Op die manier leggen we een traject vast met een impactvol resultaat.

Geen rebranding zonder marktonderzoek. Voer een concurrentieanalyse uit en onderzoek hoe zij zich positioneren, wat ze goed doen en wat niet. Neem ook je doelgroepen onder de loep: wat verwachten zij van jouw merk, vandaag en in de toekomst? De doelstellingen van je rebranding bepalen de diepgang van je research.

Wat wil je duidelijk gesteld of afgewerkt hebben tegen welke datum? Laat ruimte om ideeën te laten rijpen zodat beslissingen doordacht worden genomen, maar leg deadlines vast en werk in functie van een lanceringsmoment.

Hoe wil je je publiek – zowel intern als extern – inlichten, en voorzie je een overgangsfase of doe je tabula rasa? Daar denk je best op voorhand over na.

De investering die je maakt, zet je meestal niet onmiddellijk om in omzet. Toch heeft een rebranding effectief impact:

• Je verandert de perceptie van je doelgroep over je merk, waardoor je je prijszetting kan wijzigen. Mensen betalen immers meer voor een quality brand.
• Pak je het goed aan, dan spring je in het oog bij je doelgroep en word je aantrekkelijker voor nieuwe klanten.
• Een rebranding heeft impact op je brand equity.
• Met een scherpgesteld verhaal en een sterke visuele identiteit word je sneller als een autoriteit in je sector beschouwd.

De impact meten is moeilijk maar niet onhaalbaar. Meer hierover lees je in onze blog over de meetbaarheid van de ROI op brand awareness.