AN IN-DEPTH TALK WITH
AGRISTO'S HEAD OF
MARKETING & COMMUNICATION

"Je employer brand
moet goed gealigneerd zijn
met je corporate brand"

Lien Sinnesael en MOQO gaan way back. Als marketing manager voor het voormalige Bekaert Textiles, leidde ze het rebrandingproces na de fusie met DesleeClama. Die branding werd aan MOQO – destijds gewoon Mathieu – toevertrouwd, wat een eerste gezamenlijk succes opleverde. Ook toen Lien andere horizonten opzocht bij onder meer Extremis, hielden we contact. Tegenwoordig treffen we elkaar regelmatig in communicatievraagstukken voor Agristo, en voor dit interview in het kader van Untold. In ons limited edition-boek doet Lien haar zegje over het belang van merkstrategie en hoe corporate en employer branding hand in hand gaan.

6 X8 A7528 Verbeterd NR WEB

Lien Sinnesael - Head Of Marketing & Communication, Agristo

Does culture eat strategy for breakfast, Lien?

Lien: "Absoluut. Mensen komen op verschillende manieren in aanraking met je merk. Onder meer via je werknemers. Het is het individu achter elke werknemer die connecties legt met (potentiële) klanten. Wanneer je werknemers de cultuur uitdragen die je zelf wil overbrengen, presenteer je jezelf consequent als een samenhangend merk, wat je een streepje voor geeft. Omgekeerd gaat het verpreiden van een ander beeld ten kosten van je geloofwaardigheid. Daar moet je vooral op letten als het om employer branding gaat.”

Heeft elk bedrijf een employer brand nodig?

“Ik ben van mening dat het belang van employer branding afhangt van het type bedrijf. Bij Extremis werkte ik voor een zelfstandig merk dat een grote bekendheid genoot bij het brede publiek. In zo'n gevallen is er weinig nood aan een aparte employer brand, gezien dat sowieso zal aansluiten bij de inspanningen die je in je merk hebt geïnvesteerd. De situatie bij Agristo was anders. Als B2B-speler en privatelabel-producent, ontbrak het Agristo aan herkenbaarheid als merk bij de eindklanten. Bijgevolg moesten we stevig investeren in een emloyer brand om onze vacatures te promoten.”

In hoeverre vind jij dat het employer brand en het corporate brand van een bedrijf met elkaar verweven moeten zijn?

“Je employer brand moet goed gealigneerd zijn met je corporate brand. Bij Agristo namen we eerst onze merkstrategie onder de loep. Wie is Agristo? Wat is ons doel en welk verhaal willen we vertellen? Eens we die oefening gemaakt hadden, trokken we met onze brand story naar verschillende stakeholders. Met het oog op onze employer brand onderzochten we vervolgens welke elementen in ons verhaal van betekenis kunnen zijn voor sollicitanten. Daaruit vloeide onze employee value proposition: waarom zou iemand voor Agristo moeten kiezen als werkgever? Pas wanneer een merk z’n kernwaarden begrijpt, kan het de gewenste bedrijfscultuur en een unieke identiteit vormen. Daarom is het onmogelijk een employer brand te creëren zonder dat je een duidelijk idee van je corporate merkidentiteit hebt. Bovendien is er vaak overlapping in de communicatie naar verschillende stakeholders, wat de consistentie versterkt en het ontwikkelen van een samenhangend verhaal ondersteunt.”

Hoe zie je employer branding evolueren?

“Ik hoop bovenal dat mensen zich bewust worden van het feit dat cultuur aan de basis van alles ligt. Campagnes lanceren terwijl je bedrijfscultuur niet gedefinieerd is, heeft weinig zin. Bij Agristo staan we bekend om onze speelse campagnes maar een groot deel van het werk gebeurt intern: we voeren veel interne communicatie, hebben een werknemersjourney uitgestippeld en bekijken continu hoe we de verschillende touchpoints met onze werknemers kunnen verbeteren. Door een cultuur aan te moedigen waarin werknemers zich verbonden en betrokken voelen, worden ze automatisch ambassadeurs voor je merk, wat een extra duwtje in de rug geeft. Dat is de belangrijkste vorm van employer branding en zal steeds crucialer worden.”

6 X8 A7509 Verbeterd NR WEB

Het wordt een verantwoordelijkheid voor iedereen binnen het bedrijf.

“Ongetwijfeld! Traditioneel valt aanwerving onder de verantwoordelijkheid van HR. Maar effectief communiceren over openstaande vacatures vraagt nu ook een integratie van marketingstrategie. Het draait niet louter meer om kandidaten over de vloer krijgen maar om het opzetten van een volledig aanwervingstraject. Naarmate er bekendheid omtrent je vacatures ontstaat, kom je in een verhaal terecht waarin marketing een rol speelt. Daaraan zie je dat de technieken die in conventionele marketing toepast worden evengoed gelden in employer branding.”

Agristo heeft intensief gebouwd aan zijn merkverhaal. Hoe verzeker je dat het blijft hangen bij de werknemers?

“Niettegenstaande een sterke bestaande bedrijfscultuur, bleek het formuleren van onze identiteit en kernwaarden een uitdaging. Gedurende meerdere sessies, in het bijzijn van familieleden van het bedrijf, hebben we diep gegraven om ons verhaal te verfijnen en het vervolgens te vertalen naar een gidsend kompas. Het verhaal zit nu diep verankerd in het bedrijf, want het zijn onze werknemers die het moeten belichamen. In lijn met onze merkstrategie integreren we alle merkelementen en bouwen we stapsgewijs een merkidentiteit op. Zo breien we een zeer consistent verhaal dat iedereen op zijn manier uitdraagt.”

“Pas wanneer een merk z’n kernwaarden begrijpt, kan het de gewenste bedrijfscultuur en een unieke identiteit vormen.”

LIEN SINNESAEL

HEAD OF MARKETING & COMMUNICATION, AGRISTO

Wat kan jij als marketeer doen voor een bedrijf dat private label produceert?

“Ik noem private labels liever challenger brands of powerhouse brands, omwille van hun aanzienlijke potentieel om grotere gevestigde merken in de huidige markt uit te dagen. Agristo positioneert zichzelf als een expert in zijn categorie, door de globale markt van diepgevroren aardappelproducten breedvoerig te onderzoeken. Wij helpen retailers bij hun keuzes omtrent assortiment, verpakkingen en meer. We willen meerwaarde bieden naast onze producten en dit vergt een grondige kennis over onze klanten en hun markt. Vandaar dat ons salesteam nauw samenwerkt met retailers. Vanuit marketing zijn we dan weer bezig met de implementatie van strategieën zoals contentmarketing en marketingautomatisering om ervoor te zorgen dat we ons met de juiste producten tot de juiste klanten richten. Daarvoor is een diepgaand inzicht in de noden en voorkeuren van onze klanten nodig, wat tevens de essentie van marketing is.”

2023 markeerde een belangrijke mijlpaal in de geschiedenis, met artificiële intelligentie die een diepgaande transformatie in het professionele landschap teweegbracht. Hoe verbetert AI jouw rol als marketeer?

“Ik geloof dat het kantelpunt nog moet komen. Momenteel zitten we in de ontdekkingsfase, waarin we experimenteren met verschillende tools en nieuwigheden in de gaten houden. Maar ik zit er wel mee in dat er een saaie uniformiteit zal ontstaan. Voor mij is het cruciaal dat we zelf steeds de controle houden op het creatieve proces, blijven durven en openstaan voor nieuwe ideeën. Voor marketeers ligt het voornaamste voordeel in automatisering. Opkomende tools zullen ons in staat stellen om effectiever data te verzamelen en marketingautomatisering te vergemakkelijken: op dat vlak biedt het beduidend veel potentieel. Daarnaast zal AI zich aandienen als een waardevolle assistent, die ons ondersteunt maar nooit het finale werk oplevert.”

Welk project is je tot nu toe het meest bijgebleven?

“Dat vind ik een heel moeilijke vraag, want marketing is zo'n diverse en boeiende sector. Wat ik wel leuk vond bij Extremis, is dat ik voor een gevestigd merk werkte dat een stevige basis vormde voor mijn marketinginspanningen. Hun mantra was 'hoe gekker, hoe beter', een filosofie waarin ik mezelf kon vinden omdat ik mezelf ook liever niet te serieus neem. Bij Agristo hebben we een positioneringsoefening gedaan, die veel verder ging dan visuele elementen zoals design, logo's en kleuren. Hoewel die nog verder op punt gezet kan worden, ben ik overtuigd dat we een sterke basis gelegd hebben om er een geliefd merk van te maken. Dat geeft me veel voldoening.”

BARBARA

Barbara Bataillie

Strategic director

Share this insight