Als opwarmertje: wie is Klaas De Coster?

"Op mijn 41 ben ik gelukkig gehuwd, vader van drie kinderen en eigenaar van verschillende bedrijven. Ik ben iemand die continu nadenkt en op zoek gaat naar verbetering, van ‘s morgens tot ‘s avonds. Elke dag onderzoek ik hoe mijn bedrijven het beter en effiënter kunnen doen. Met beter bedoel ik makkelijker, sneller of leuker. Het financiële plaatje speelt eerder een bijrol.”

Een dergelijke mindset vraagt ongetwijfeld een bepaalde discipline?

“Ik vraag mezelf dagelijks af hoe ik een betere versie van mezelf kan zijn. Daar probeer ik echt mijn personal brand van te maken. Soms is dat lastig, want het is veel trial en error. Ik leg mezelf verschillende verplichtingen op, zoals elke ochtend een koude douche nemen. In het begin was dat verschrikkelijk, maar intussen ben ik het gewoon en moet ik nu een volgende horde pakken om mezelf weer te verbeteren. Mijn drijfveer hiervoor is om er in moeilijke periodes op zakelijk vlak te kunnen naar teruggrijpen en te zeggen: ik heb dat toch maar gedaan en niet iedereen kan dat zeggen.”

Hoe zijn jouw ondernemingen tot stand gekomen?

“Al mijn projecten zijn ontstaan vanuit mijn twee grote interesses: muziek en paardensport. In mijn jeugd was ik dj. Ik hou van luide muziek, en van het idee dat je hiermee mensen kan aansturen en in beweging brengen. Uit die passie zijn verschillende bedrijven voortgevloeid, waaronder MaxAmaze. Van kinds af aan rijd ik ook te paard. Ik hou erg van snelheid, maar ben van nature lui. Fietsen zag ik bijgevolg niet zitten, maar de uitdaging van jumping vulde die drang naar snelheid en extremiteit perfect in. Ik heb die interesses gecombineerd met een innovatieve of zelfs disruptieve visie over hoe bepaalde zaken binnen de paardensport en entertainment kunen worden aangepakt, en daar mijn verschillende businesses rond gebouwd. Ik wil bewijzen dat het ook anders kan.”

Verklaar je nader?

“Mares of Macha, het bedrijf dat ik oprichtte in paardenfokkerij, is hier een goed voorbeeld van. Fokkerij is een zeer ontoegankelijke wereld, waarbij het écht niet eenvoudig is om een paard van topniveau aan te kopen. Met Mares of Macha willen we dit patroon doorbreken en genetisch materiaal van merries toegankelijk maken voor iedereen. De sector staat hier sceptisch tegenover en wij zijn wereldwijd de enige die het op die manier aanpakken, maar ik ben ervan overtuigd dat het the way to go is.”

In welke mate ligt jouw focus op de branding van de ondernemingen die je opstart?

“In de beginjaren begreep ik niet wat branding was. Ik heb mijn ondernemingen altijd opgericht vanuit een interesse in een product waarvoor ik geloofde dat er een markt was. De rest zou wel vanzelf gaan, dacht ik. Het is mijn collega Yff (Vandendriessche, director Mares of Macha) die branding op de agenda heeft gezet bij Mares of Macha. En pas door er aandacht aan te geven, heb ik er de meerwaarde van ingezien. Een soortgelijk proces maakten we door bij MaxEQP, dat door uitbreiding van de activiteiten een nieuw merk nodig had. Doorheen het traject kwam eerst de naam MaxAmaze uit de bus, en vervolgens de visuele identiteit en de website. Bij elk stap voelde ik dat het plaatje helemaal klopte en het resultaat echt was wie wij zijn. Op dat moment heb ik aan den lijve ondervonden dat branding werkelijk het DNA van een bedrijf is.”

Hoe heeft de branding van MaxAmaze een verschil gemaakt?

“De impact die we zes maanden na de lancering voelen, is enorm. Mensen begrijpen wat we doen en waar we voor staan. Daarnaast valt het op dat we een zeer kwalitatieve instroom aan potentiële medewerkers krijgen via de videocampagnes die op social media werden gevoerd. Zij voelen wie we zijn, en dat ze bij ons kunnen passen.”

Welke rol speelt storytelling in jouw merkstrategie?

“Storytelling is er ter ondersteuning van branding. Iets op een zo eenvoudig mogelijke manier vertellen via kwalitatieve (video)content, is ongelooflijk belangrijk. De merknamen Mares of Macha noch MaxAmaze verklaren wie ze zijn en wat ze doen, dus het verhaal errond vertellen is cruciaal. Bij Mares of Macha gaat dat zelfs zover dat we uitsluitend inzetten op storytelling om ons brand te versterken. In de disruptieve niche waar we ons met Mares of Macha in bevinden, heeft marketing voeren geen enkele zin en komt het erop aan onze boodschap via storytelling te verduidelijken en stap voor stap bewustwording te creëren. Hier moeten we ongelooflijk veel geduld voor hebben, maar ik ben ervan overtuigd dat we dit over tien jaar zullen verwezenlijkt hebben.”

Het effect van branding is moeilijk één op één te meten. Wat zijn voor jou de belangrijkste parameters om je brandinginspanningen te meten?

“Voor mij staat branding synoniem aan DNA en gevoel. Ik moet het voelen, en als dat zo is dan klopt het. Bij Mares of Macha voelde ik dat mijn omgeving op het merk reageerde door anders met mij om te gaan, en bij de lancering van MaxAmaze voelde ik dat opnieuw. Ik ervaar dat de mensen die ik wil bereiken, mijn merken nu begrijpen. Dat is wat branding voor mij meetbaar maakt.”

Meer inzichten of inspiratie voor jouw merk? Blader hier door de volledige versie van Untold.