Johan, je hebt 30 jaar in de reclamesector gewerkt. Vanwaar de keuze om over te stappen naar een overkoepelende vakorganisatie?

"Ik was voorzitter van BBDO toen mijn lichaam me rond mijn 50ste een duidelijk signaal gaf dat ik het rustiger aan moest doen. Ik geloofde dat het daarom beter was om te switchen naar een part-time job. Wanneer de toenmalige CEO van ACC, die de job op zo’n twee dagen per week rondkreeg, op pensioen ging, twijfelde ik niet om zijn rol over te nemen. Bij ACC kon ik tenslotte doen wat ik het liefste doe: mensen samenbrengen om te bouwen aan iets waar iedereen baat bij heeft.”

Hoe is de nood aan een organisatie zoals ACC ontstaan?

“De nood om bijeen te komen en te verenigen, is er altijd geweest. In de beginperiode waren enkel reclamebureaus aangesloten en focuste ACC op alles wat met regularisatie en legalisatie te maken heeft: waterdichte contracten opstellen, goeie pitchafspraken maken… Alle initiatieven vloeiden voort uit zelfbehoud. Geleidelijk aan is onze visie veranderd van de vraag ‘Hoe kunnen we ons vak beschermen?’ naar ‘Hoe kunnen we ons vak beter maken en onze reputatie versterken?”

In welke zin?

“Als reclamemakers worden we door de modale burger vaak afgeschilderd als de jongens die doen consumeren en het niet zo nauw nemen met de werkelijkheid. Door actief in te zetten op thema’s zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusie kunnen we hieraan werken. We maken charters op, verdelen visienota’s en educeren onze leden in deze thematieken. We gaan ook naar het onderwijs, waar we uitleggen dat we consumenten ook informeren en hoe we projecten opzetten in functie van het goede doel. Het is belangrijk dat wij te allen tijde – ook in tijden waar we van de ene crisis naar de andere hoppen – aan de kar blijven trekken en de aandacht op deze thema’s blijven vestigen. Op die manier kunnen de agencies antwoorden bieden aan hun klanten die ook enigzins maatschappelijk relevant zijn of duurzaam verantwoord zijn. Door al die inspanningen creëren we meer bewustzijn rond tal van actuele thema’s en tonen we ook het maatschappelijk belang van de creatieve sector.”

Hoe heb je de sector zien evolueren ten aanzien van hun klanten?

“De voorbije jaren heb ik de bureaus zien evolueren van ideeënfabrieken naar creatieve consultants. Veel bureaus zien in dat hun toegevoegde waarde niet louter van een los ideetje mag afhangen. Een creatief idee moet gebaseerd zijn op een visie die strategisch is onderbouwd, en waar de toegevoegde waarde erin zit hoe de strategie conceptueel in alle mogelijke declinaties is vormgegeven. Vroeger volstond het om een goeie TV-spot of affiche te maken. Vandaag heb je als opdrachtgever zodanig veel touchpoints te verzorgen, dat je een goeie partij nodig hebt die dat allemaal kan overzien en de strategische visie en de persoonlijkheid van een merk kan onderbouwen. Bureaus die enkel uitvoerend werken, vallen er dan ook tussenuit en worden vervangen door bureaus die capabel zijn om zelf strategisch mee te denken en dat mooi te declineren.”

Welke belangrijke stappen zijn er volgens jou nog te zetten in de samenwerking tussen bedrijven en creatieve bureaus?

“Eén van de domeinen waar we met ACC momenteel op werken is client connection. Als bureaus moeten we nog meer luisteren naar onze klanten en nog beter leren begrijpen waar onze klanten mee bezig zijn, en daar de juiste antwoorden op formuleren. We moeten dus nog naar een meer strategische insteek die goed vertaald wordt en waarbij we de meester moeten zijn in alle touchpoints en technologieën. Als bureau moeten we weten hoe we welke doelgroep bereiken en op welke manier, met welke technologieën en tools. Daar kunnen we nog serieus op evolueren.”

Welke momenten in jouw carrière tot nu toe hebben jouw visie op branding veranderd?

“Er is een periode geweest waarbij banken, interimkantoren… volop begonnen te fusioneren en ik als reclamemaker verplicht werd na te denken hoe je dergelijke fusies communicatiegewijs aanpakt. In het begin van mijn carrière stond ik daar niet zo bij stil. Gaandeweg heb ik het belang ingezien van branding. Als mens heb je een gezicht, waar je weinig kan aan veranderen, maar ook een persoonlijkheid die je kan vormen. Dat geldt ook voor merken. In die periode ben ik gaan inzien hoe brandingspecialisten een gezicht kunnen creëren voor een merk en daar zoveel mogelijk potentieel insteken zodat het merk kan vertrekken vanuit een visie en zijn persoonlijkheid kan vormen.”

Waar lig je als CEO van ACC van wakker?

“Wat mij zorgen baart, is de perfecte storm waar we inzitten in onze sector. We maken een aantal crisissen na elkaar door: de coronacrisis, oorlogen, de inflatie… De indexatie hakt serieus in op de marges van agency's, terwijl de middelen van de opdrachtgever dezelfde blijven en de specialisten die nodig zijn om het steeds groeiend aantal touchpoints vorm te geven, steeds duurder worden. Dat zet druk op de middelen, de talenten en het management dat het moet bolwerken. De veerkracht die wij tonen zal ervoor zorgen dat we hier als één geheel uit komen. Vandaag zijn we er actief mee bezig hierop een antwoord bieden.”

Tot slot, welke tips geef je mee aan ondernemers en marketeers bij de selectie van een creatief agency?

“Zoek naar een bedrijf waar je chemie mee voelt, en die wordt bepaald door de cultuur en de mensen. Als opdrachtgever kan je aan het bureau vragen om duidelijk uit te leggen wat de cultuur is, en als bureau is het je plicht om duidelijk te vertellen waar je voor staat. Als de culturen goed matchen, komt het erop aan om de juiste mensen te vinden met wie je een fit hebt en waarvan je kan hopen dat ze lang aan boord blijven. Met name gaat dat over mensen in het management, waar je makkelijk kan naar bellen om zaken te bespreken of uit te klaren. Wat het bureau dan uiteindelijk voor jou zal opleveren, kan je eigenlijk al beoordelen aan de hand van werk dat ze voor andere klanten hebben gemaakt. Het is niet nuttig om aan een bureau te vragen het werk al snel snel te doen in verkoopfase. Een bureau moet zich immers kunnen inwerken in het bedrijf en zijn problematieken, wat dialoog vraagt. Als het zo makkelijk zou zijn, zou elk bureau snel met een perfecte oplossing kunnen komen. Het belangrijkste is dus om een agency te vinden met een gelijkaardige bedrijfscultuur - of net niet, als je je cultuur wil aanpassen en een shockeffect nodig hebt - en met de juiste mensen.”

Meer inzichten of inspiratie voor jouw merk? Blader hier door de volledige versie van Untold.