Met de lancering van hun Open Happiness-campagne speelde Coca Cola tijdens de financiële crisis van 2008 volop in op positivisme. Het bedrijf won hiermee maar liefst 4% aan marktaandeel.

Een belangrijke verklaring is dat ze het aandurfden om budget vrij te maken in onzekere tijden. Waar het overgrote deel van de bedrijven tijdens een crisis in een kramp schiet en investeringen staakt, koos Coca Cola resoluut om er voluit voor te gaan.

Door in crisisperiodes te blijven of zelfs meer te investeren in je branding, zet je je merk extra in de kijker en maak je het verschil met bedrijven die hun budgetten aanscherpen nog groter. Zo win je aan marktaandeel, en kan dit competitief voordeel zelfs aan belang toenemen op het ogenblik dat de economie zich herpakt. Bovendien is dit zogenaamde anticyclisch investeren een bewijs van durf en stabiliteit, wat dan weer een opsteker is voor je merkimago.

Als de budgetten beperkt(er) zijn, wordt het aanlokkelijk om deze volledig in te zetten op sales. Op korte termijn biedt deze keuze zekerheid, maar op lange termijn kan ze nefast zijn voor je merkreputatie. Zet ook tijdens de crisis je communicatiebudgetten strategisch in. Met 60% op brand building en 40% op conversie bewaar je een goed evenwicht tussen ROI op korte en lange termijn. Zo zorg je ervoor dat je bedrijf niet herleid wordt naar een bron van diensten of producten, maar blijft je merkreputatie en boodschap van toegevoegde waarde intact.

Wanneer de koopkracht wordt aangetast, worden merken zwaar op de proef gesteld. Goedkope alternatieven zien hun kans om aan marktaandeel te winnen en dan ga je het als merk met een kwaliteitsbelofte alleen niet redden. De consument investeert in diensten en producten waar hij vertrouwen in heeft en waarmee hij zich kan identificeren: vandaar het belang om te blijven inzetten op je imago, en niet enkel op sales. Met een krachtige boodschap doe je dat heel efficiënt. Je raakt de (potentiële) klant op de juiste plaats, je boodschap wordt beter gecapteerd, er meer over gepraat en zo win je aan vertrouwen.

Denk maar aan de Open Happiness-campagne van Coca Cola: de boodschap van positivisme werd gesmaakt, en dat zag zich vertaald in de cijfers. Het zal dan ook niet verwonderen dat bedrijven in 2023 volop zullen inzetten op humor, nostalgie en menselijkheid.